已经经历13年的双十一购物节正在变得不咸不淡，以阿里为例，去年天猫双十一成交额达到了近三年来的峰值26%，而今年的双十一成交额同比增长仅为8%。京东双十一成交额同比增长29%，较去年相比也有小幅下滑。

往年双十一增速

从数据上看最直观的感受是阿里系的双十一流量开始被各大平台瓜分，无论是竞争对手还是异军突起的短视频电商都让增速放缓的阿里感受到了压力。平静的双十一是一个转折，流量争夺战正式宣告终结，存量市场的需求正在进一步被激发。

消失的实时战报和套路营销

双十一当天是异常安静的，没有媒体期待的1分钟打破交易记录的实时战报了，虽然优惠券和满减活动仍然存在，但是已经成为一种常态营销。和往年相比没有多少用户熬夜等着双十一剁手了，更没有用户精打细算的参加各种双十一活动了，双十一营销周期拉长也让用户参与的时间成本降低了，甚至各大电商平台都没有在第一时间公布成交额。

短视频电商扮演的新角色

抖音和快手电商的增速不容小觑，但是在今年的双十一都没有公布战绩，所谓兴趣电商事实上是基于内容的电商，短视频和直播只是电商交易的新的承载形式。双十一的主角仍然是电商交易平台，今年的双十一阿里和京东已经成为抖音、快手的最大的广告客户。在广告主的流量生意里，抖音快手的主播门在双十一期间能分到的流量是十分有限的。

流量占比

带货主播们和早期自媒体的崛起一样，除去薇娅李佳琦之类头部主播，越来越多的中腰部带货主播会被平台限制流量，在资本买流量的生意里带货主播是弱势群体，内容平台本身的商业化导致强者恒强。虽然抖音是基于内容质量来推荐的平台，但是其自有电商业务本身就对电商平台形成了竞争。

作为新入局的晚辈，抖音今年成交总额的目标定在了10000亿元，而快手则从8000亿元目标下调至6500亿元。但是这种增速是并不是轻易达到的。拼多多达到这一目标也用了5年时间，现在说短视频电商成功了还言之过早。独立的抖音电商App能否成功还是个未知数。

双十一告别盲目消费

双十一的热度并没有减少，只是用户的消费习惯发声了变化。针对电商平台的反垄断策略起到了成效，百度提供的数据显示，比价网站搜索增长了28%，退换货规则搜索减少了10%。定金问题成为了新的行业热点，但是整体上电商平台的营销套路在减少，消费者侵权问题也得到缓解。

结束语：双十一经历了快速增长之后终于逐渐成熟，大品牌和大平台的合作模式已经相对固化，今年的双十一暗流汹涌，虽然增速放缓，但是下沉市场仍待挖掘。

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