在2020年营收目标要达到含税销售额100亿压力下，贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司(以下简称“习酒”)交出了一份靓丽的2019年成绩单，习酒公司全国市场累计实现销售额79.80亿元(含税)，距离“百亿习酒”的目标又进了一步。

在光鲜亮丽的营收背后质疑声浪也未停歇，为了完成2020年的百亿营收目标，习酒近年来开启了不断涨价模式，经销商“敢怒不敢言”，而靠涨价和推新品堆积出来的业绩存在着巨大风险。“涨价会导致渠道库存过大，一旦行业出现’拐点’，很可能出现价格倒挂以致于部分市场崩盘”，一名酒圈分析人士对中国网财经记者表示。

习酒冲击百亿目标

作为茅台集团全资子公司之一的贵州习酒，完美诠释了什么叫做“背靠大树好乘凉”。在现有茅台一瓶难求的现状下，习酒潜移默化地成为了茅台的替代品，其营收呈现爆发式增长。

12月30日，茅台集团习酒公司2020年全国经销商大会在山东济南召开，会议透露的数据显示，习酒公司全国市场累计实现销售额79.80亿元(含税)，其中省外市场销售额同比增长76.43%，整体占比达到历史最高。

会议中，“百亿习酒”的发展目标被屡屡提及。茅台集团总经理助理、习酒公司党委书记、董事长钟方达在讲话中表示，2020年是习酒冲击百亿目标的关键之年。

习酒此前公开的数据显示，其2016年、2017年、2018年销售收入分别为25.66亿、35.78亿、80亿，同比增速在25%、39%、124%。在2019年销售收入达到79.80亿元之后，习酒在2020年达到100亿基本毫无悬念，只需要保持25%的增速即可。而按照近四年来习酒销售收入的增速测算，25%只是下线。

一年两度提价背后

在百亿营收目标重压下，习酒的提价变得频繁起来。

就在全国经销商大会召开前几天，习酒刚向渠道宣布了提价消息。中国网财经记者获悉，从2019年12月26日起，习酒系列部分产品的出厂价进行上调，大致幅度为10%左右。据中国网财经记者统计，2019年以来，习酒已经两度对旗下产品进行了价格上调，提价频率位居白酒行业前列。

近日贵州习酒销售公司下发《关于习酒系列部分产品出厂价格调整的通知》。通知显示，从2019年12月26日起，习酒系列部分产品的出厂价进行上调，大致幅度为10%左右。调整后的终端价如下：金钻习酒，调整后终端价428元/瓶;银钻习酒，调整后终端价258元/瓶;金质习酒，调整后终端价298元/瓶;银质习酒，调整后终端价188元/瓶。

贵州习酒的上一次调价是2019年7月，对将对旗下主导品牌习酒窖藏停止接收经销商打款，并将对窖藏系列全线产品的出厂价进行上调。

酒水行业研究者欧阳千里在接受中国网财经记者采访时指出，酒企提升出厂价，可以分为战略、战术意图。战略意图是提价提升品牌，优化经销商体系;战术意图是提价增加经销商“库存价值”，“鼓励”经销商增加进货额度。对于习酒而言，战略意图虽好，但是实际操作中很可能会导致渠道库存过大，一旦市场出现“拐点”，对于习酒而言，很可能出现价格倒挂以致于部分市场崩盘。

不仅要提价，还要对经销商进行巡查，不严格不按文件规定执行的经销商将会挨罚。在2019年年底习酒销售公司下发《关于习酒系列部分产品出厂价格调整的通知》中指出，对于相关配套政策，习酒在通知中要求，新的价格体系各区务必在近期内调整完毕，公司一季度末将组织检查，同时电商公司也将同步调整。

有业内人士透露，为了销售业绩进行涨价，省区经理必须负责制定涨价计划，还巡查、监督经销商是否按文件规定执行，不按文件规定执行的经销商将会挨罚。对经销商而言，一边是越来越高、越来越虚的进价和指导价，一边是营销公司的巡查，另一边还是市场的混乱不堪，夹板气没少受。

一名业内人士指出，习酒靓丽的业绩背后水分不小，靠压货和催款出来的的高增长隐患重重，在价格倒挂的情形下，习酒不断涨价，渠道压力可想而知。

失误的新品

在涨价的同时，推新品也被视为业绩驱动的又一利器。

2019年7月，习酒推出了定价1399元的“君品习酒”，这款产品被寄予厚望，被习酒高层定位为窖藏和金质系列之后的又一大单品。贵州习酒总经理涂华彬在当时接受采访时表示，“君品习酒”的目标是打造成习酒的又一大单品。。

半年时间过去了，承载了高端化任务的这款新品市场表现并不乐观。在欧阳千里看来，1399元的“君品习酒”是战术上对“青花郎”定位的应激性反应，茅台集团使用“中等马”对阵郎酒的“上等马”。在“青花郎”迅猛发展之际，“君品习酒”的市场表现却不乐观。

为了给“君品习酒”让路，习酒此前标价1199的年份酒已经停产，但这款寄予厚望的新品表现并不及预期。中国网财经记者走访市场发现，标价1399元的“君品习酒”动销并不好。尽管动销不佳，经销商也不敢随意降价，仍在苦苦撑住1200元的价格红线，因为低于1200元会受到处罚。有业内人士指出，习酒高层领导对君品的战略定位出现了偏差，致使其品牌属性已错失发展的良机。

成也茅台，败也茅台

有了茅台背书，又赶上了整体酱香市场的爆发，习酒坐收行业红利。

公开资料显示，1998年，习酒并入茅台集团成为其全资子公司。天眼查资料显示，习酒大股东发为贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司，后者持有习酒100%的股权。茅台接手后，习酒从一家亏损企业逐步发展成酒业巨无霸，其官网资料显示，1999年习酒销售收入1.2亿元，实现利润500.44万元销售收入。到了2019年，习酒销售收入为79.8亿元，20年间，习酒销售收入增长了66倍。

但这种高增长并非没有尽头。欧阳千里指出，伴随着茅台酱香系列酒的迅猛发展，对于习酒而言，在市场下沉的增长中已经接近尾声，所以保持高增长难度很大。

成也茅台、败也茅台。在背后茅台发展无忧之际，习酒其品牌溢价在自有的产品属性中呈现断崖式下滑的局面，”在成为茅台子公司后，习酒越来越面目模糊”，一名业内人士指出。而而由于与贵州茅台存在同业竞争，习酒多年来的的上市之路戛然而止。

今年10月，作为”酱酒第二股“热门选手的习酒突然宣布终止相关上市计划。10月29日，习酒公司董事长钟方达在接受中国网财经记者采访时表示，习酒终止上市消息属实，“原因是涉及到同业竞争”。习酒突然终止上市也意味着茅台集团子公司阵营再添一家上市公司的梦最终破碎。

在业内人士看来，终止上市对于基于推进全国化的习酒而言是不小损失。白酒专家蔡学飞指出，没有上市可以说对于习酒的全国性品牌影响力有影响，同时也不利于习酒下一步的资源扩张战略。

关键词： 百亿习酒 隐患重重