第11个“双11”逐渐逼近，摩拳擦掌的不止每晚更新购物车的消费者，还有提前开启“狂欢节”的电商平台，除此之外，监管亦如约而至。11月以来，便有20多家电商被各层级监管部门多地约谈，严查促销猫腻。

今年的“双11”来得比以往更早一些，各大平台联合商家打出百亿补贴的旗号，给消费者实惠。俗话说，买的不如卖的精，各大商家也都憋着在这场盛宴中大赚一笔，消费者在“剁手”过程中除了计算奥数题般的到手价外，也遇到了不少“坑”。

奇怪的是，随机接受采访的人士大部分都面临“真香现场”。“双11”开启前：套路我都明白，今年休想骗走我的钱;“双11”开启后：您有10笔预售订单需要付款……

不过，确实也有一些人表示“购物欲没那么强了，商品优惠也没啥直观感受，不知道为啥有那么复杂的玩法和规则，简单粗暴点不好吗”。

奥数功底+火眼金睛才配过“双11”?

“双11”的开幕式越来越早，砸钱补贴消费者一直是这个购物盛宴吸引流量的噱头。2019年10月15日，京东就率先宣布“百亿补贴千亿优惠”的政策，打响购物节头炮，10月21日，天猫和苏宁也相继启动“双11”预热，天猫与商家将推出史上最大折扣，为用户节省至少500亿。

官宣的补贴的金额越来越大，但消费者感受到的套路却越来越深，曾经的剁手族丁小姐对南都记者表示，“没啥消费欲望了，完全不想做数学题，以前四则运算就算了，现在太复杂”。

各种“满XX减XX”、“定金膨胀”、“前XX名半价”，“限时抢优惠券”、“盖楼”等名头让人眼花缭乱，甚至有人开玩笑称，“双11”策划组是不是把葛军请去了，购物节变成了全民算数大赛。

有微博网友在2018年“双11”之时就预测了2019年的走向：把优惠券藏在大兴安岭丛林深处一颗四百年古树右后方300英尺的刘姓土拨鼠家的车库里，在2小时内找到土拨鼠一家并在车库前合影留念，即可获得5元优惠券。

不少人感叹“双11”已经是一个11岁的大孩子了，应该自己学会算到手价。有的商家会帮你算最低到手价，前提条件是得满足所有的减价规则。值得注意的是，有一些条件消费者根本无法衡量自己是否达到，比如前2000名付定金的人享受半价，“去年被告知没挤进2000名，所以无法享受半价，但我又没有数据，谁知道是真是假”，曾被规则暗伤的李女士告诉南都记者。

价格先涨后降屡禁不止

在关注买什么、买多少、怎么买的复杂问题时，消费者还需了解一下促销套路，避免摔“坑”里。

价格先涨后降是套路之首。近些年来，每到“双11”前夕，监管部门要么约谈电商平台，要么出台相关规定，多次提到“促销不得先涨后降”。尽管监管层三令五申，这种现象仍然存在并受到消费者诟病。

一名喜欢网购零食的赵女士则对南都记者表示，“太过分了，一袋芒果干标价55元，平时买的标价都不是这样”，南都记者在商品页面上发现，该品牌芒果干“双11”价格为26.9元，并标明“前15分钟为21.9元，前2000份买一送一”。而南都记者在比价软件上发现，该芒果干的价格在前3个月基本稳定在30元左右，55元的标价基本未出现在价格走势图里，且8月12日的价格最低，为每份8.4元。

定金、订金傻傻分不清楚?

除了价格套路外，近几年兴起的预售也暗藏陷阱。各大平台拉长“双11”战线，开启预售制，一方面为商家提供精准的销售预估，另一方面通过定金翻倍等优惠，吸引消费者提前下单预订。

但背后也存在概念混淆的问题，近年来，各大平台预售的商品中需要消费者支付的基本上都为“定金”，而非“订金”。《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》第九条明确指出的是网络集中促销组织者不得采用格式条款设置订金不退、预售商品不适用七日无理由退货对消费者不公平、不合理的规定。

一般而言，“订金”可退，“定金”不可退。盈科律师事务所翟振轶告诉南都记者，定金是确定不退的，买方违约，定金没收，卖方违约，双倍返还;订金是预付款，以后买了就作为货款的一部分，不买就退还。

根据平台规定，如果消费者想要退定金，必须将商品的尾款支付完毕后，再申请退款即可，所以别忘了11日凌晨1点将尾款补齐。

“电商专供”套路多

还有一个需要消费者擦亮眼睛的便是“电商专供”套路。

近年来，在电商促销中线上线下很难找到同款商品，而专供线上销售的商品被称为“电商专供”，这让消费者很难真正比价获得实惠。

一般而言“电商专供”在服装、电器、鞋帽、箱包等品类出现的较多，某知名品牌女装的销售人员曾告诉南都记者，他们品牌有电商渠道货品，网上的图片看不出太大的差别，但材质存在差别，价格也很美丽，基本上是专柜的3-5折左右，毕竟一分价钱一分货。

“双11”预售开启后，南都记者也随机询问了两个服装品牌的客服有关电商专供的问题，对方均表示，参与“双11”的部分商品为“电商专供，线下实体店并没有”，而关于这些商品的原价问题如何判定，对方则并未回复。

翟振轶律师对南都记者表示，于消费者而言，破解这些套路的能力有限，“谁会有那么多的时间去一一对比差价，但消费者可以把自己留意到的一些信息公布出来，对商家是一种监督，另外收集证据、积极投诉，也会让商家有所收敛”。

主动跳“坑”背后的经济学

那些每年都参与“双11”的剁手一族倒是看清了一些套路，但也抵不住商家喊出的“津贴”、“满减”、“堪比5折”、“0点秒杀”的口号，不买都觉得自己亏了。

本来不准备参与“双11”的王女士在熬过了10月21日后，在11月6日的夜晚将商品加入了购物车，对南都记者笑道：“一个月前的我，呵呵，双十一的套路我早已看透，今年休想再从我这骗一分钱;距离双十一还有5天的我，您有10笔预售定金订单需要付款”。

现在“双11”的期限动辄20多天，很多网店的商品低至5折、3折甚至1折，那商家真的能赚钱么，还是不惜亏本也要搞促销?

俗话说，买的没有卖的精。这些复杂的规则、潜在的陷阱和猫腻让一些人变成了“购物盲人”，

即听说“双11”有优惠而积极参与优惠，但压根算不清便宜多少，最后随心所欲一顿乱买的人。这背后则体现了平台与商家对经济学的应用。

简单或复杂的优惠规则，都逃不过一个关键词——价格歧视。

所谓价格歧视，简单来说，就是指商家基于同样的产品，对不同的顾客或在不同的市场上索取不同价格的行为。在商家眼里，他给顾客定的价都是可获利的，差异化只是让商品销量增长。

举个例子：一件衣服标价2000，“双11”价格为1200，各种券后价格900，三种价格会产生三种不同的消费者，第一类即没有心理预算的，根本不会考虑“双11”是否便宜，而是觉得大半夜不睡觉不蹦迪的为啥要和大多数人拼网速;第二类即心理预算为2000，只是想趁着“双11”的优惠价格买下来;第三类即心理预期小于1000块的，他们会提前研究规则，抢津贴、用人情拉人头等获取更优的价格。

参与“双11”的消费者，或许都支付了一些额外成本，首先是为了便宜，额外付出的“看规则、计算优惠力度、交定金、抢红包”等时间成本;其次则是为了凑单满减，消费者从“必入”逐渐放宽至“想买的”、再至“或许用的上”，商家通过“双11”设置的一些流程，筛选出那些对价格敏感的消费者，将原本可能不是客户的第三类消费者也变成了客户。

除此之外，还有一个词叫“确定效应”，即面对明确的收益，人倾向于规避风险。

“双11打折”的认知深入人心，虽然我们知道，可能“双11”过后仍有其他的促销活动，甚至享受到比“双11”更低的价格，但也不排除“过了这家村没这家店”的可能。

南都记者注意到一个家纺类的商品，展示页面显示全棉缎纹四件套商品标价为829元，“双11”到手价为429元，记者随后在第三方平台上输入该商品链接，调取了180天内的价格走势图，发现该商品在11月1日的价格为399元，而7月10日，商品价格仅299元。

虽然429元不是最低的价格，但对于那些平时不太关注价格走势的人来说，此价格对比829元，近乎是五折，面对唾手可得的低价收益，部分消费者也会选择在“双11”剁手。

争夺增量市场 电商平台下沉、上攻

南都记者发现，2009年，阿里启动“双11”，没有预售、没有返券，只有简单粗暴的全场五折，销售额定格在0.52亿，2010年，GMV飙升至9.36亿元，增长1772%，随后的同比增长率成递减趋势，2018年“天猫双11”交易规模达2135亿元，同比增长27%。

在业内人士看来，像天猫、京东等成熟的电商平台增速放缓在于基数过于庞大，再想往上走则需要更多的推动力，增量市场仍然在，只是在各个平台上显示的是错开的，成熟市场发力下沉市场;本就在下沉市场浸淫的平台则上攻一二线城市，以此来获取新的流量。

Mob研究院发布的《2019“下沉市场”图鉴》报告显示，下沉市场用户规模6.7亿，占据一半以上的市场规模;下沉市场用户日均使用时长为5小时，成为流量增长之源。

资深零售行业分析人士告诉南都记者，双11趋于平淡、身边人群参与欲望不强是可以理解的，因为平台给予的优惠本质上是越来越弱，规则比较复杂和烧脑也是优惠力度减弱的一个明显表现。本质上双11的初衷是为了进行全民化的电商启蒙，而劲爆低价是最好的广告传播手段。但随着电商的深入人心，以及近年以来不断向低线城市的渗透，电商启蒙的价值越来越小。

下沉这场风，拼多多刮得最猛，低价冲击市场并占据市场份额，年中以来的百亿补贴不仅抓取了下沉市场的用户，也让那些曾经戏称“拼多多”为“拼夕夕”的用户进入“真香现场”。而阿里的聚划算、京东的京喜成了深入下沉市场的触手，特别是在“双11”，一元秒杀上亿商品，不单是为了阻击对手，更多的是建立自己的防御体系。

就算增长缓慢，也不能停下脚步。流量增长变难，各大平台就得在存量市场找新的玩法。

于各个平台而言，不管是崇尚粗暴的打折法，还是复杂的分享型享优惠法，在“双11”都得到了流量。

“提升GMV或许是一个重要的点，但对成熟电商平台而言，更看重的是用户留存和复购率，带动后续的业务增长”，上述分析人士告诉南都记者。

关键词： 双十一 优惠 便宜