“疫情突然爆发，餐厅无法营业，高额房租催款、供应商催款，以及待支付的人员工资已使我们筋疲力尽，或许等不到春暖花开就要与各大商场沟通，关闭店铺，做破产清算了。”网红餐厅雕爷牛腩所属公司一宗(北京)餐饮管理有限公司(以下简称“一宗餐饮”)在近期向其朝阳大悦城(000031,股吧)店众筹投资人下发的告知书中称。

雕爷牛腩曾通过营销手段红极一时，但随着新营销话题的缺失而日渐式微。前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨向财联社记者表示，“爆品策略容易形成记忆，如黄太吉的煎饼、西少爷的肉夹馍、雕爷牛腩的牛腩，都是很好的开始，但后期产品线不够，大的SKU不够，导致消费者不会高频消费。所以营销话题虽好，只是进入餐饮行业的外壳，产品力的问题，导致缺失内核。”

由盛转衰引发投资人诉讼

“2015年9月22日，200名投资人与一宗餐饮、北京一宗牛腩餐饮管理有限公司(雕爷牛腩大悦城店项目)、北京长天资产管理有限公司签订《投资份额收益权转让协议》，200名投资人通过京东东家平台对雕爷牛腩大悦城店进行投资，每人投资1万元，共享有店铺50%的股权收益权。初始获得5000元消费券。 ”有投资人于2020年5月6日在某投诉平台上对外表示。

该投资者称，协议约定每年分红，相应消费券发放，目前执行到第4年，雕爷(创始人孟醒)微博确认把公司卖了，查询相关公司主体信息，确认股东变更，这触发了协议相应的3.1融资退出机制的回购条款。“2019年8月31日，11位投资人与京东、雕爷方就回购事宜进行沟通，9月15日给出了一个无视投资人合法权益的方案，所有投资人都不接受任何有违原协议的方案，要求京东督促雕爷牛腩方履行回购义务。”

财联社记者致电一宗餐饮相关工作人员，对方以“不方便透露”为由婉拒采访，记者发送的采访提纲，截至发稿亦未获回复。

资料显示，雕爷牛腩创立于2012年，主打“轻奢餐”，宣称牛腩配方是以500万元从香港食神戴龙处购得。2013年，该品牌获得6000万元A轮投资;2017年1月又获得盛大集团的战略投资。

但在业内人士看来，该品牌属于高开低走。其创始人孟醒曾在2019年8月发文称，“雕爷牛腩的餐饮生意我一直缺时间关注，也持续下滑，上半年雕爷牛腩卖给了一家餐饮管理公司。”

据了解，雕爷牛腩品牌所属公司一宗餐饮成立于2012年11月，注册资本20万元。2019年6月3日，一宗餐饮法定代表人孙丽婷退出，变更为潘行雷;同时自然人股东孟醒、田晖、孙丽婷，法人股东上海黑奔马股权投资合伙企业(有限合伙)退出投资人，取而代之的是自然人股东潘行雷、李志宏;同年11月，新增自然人股东朱天成。

正是由于一宗餐饮股权重大变更事项及财报信息未及时披露，引发众筹投资人的不满。据上述投资者披露的信息显示，2020年4月28日，一宗餐饮给投资人发送告知书称，“鉴于大悦城店存在众筹资金情况，公司领导人正在通过私人向外借款方式来保护众筹资金的利益。”

对于上述兑现方式，投资人并不满意，并指出，“对方以新冠肺炎不可抗力为由，拒绝履行协议约定且计划申请破产清算流程，项目方将投入本金1万元强制变成消费金，且已在其小程序端冻结消费功能，此已涉嫌虚假宣传和欺诈消费、合同违约。”

有消息称，近期，雕爷牛腩的投资人已先后在北京市朝阳区人民法院对其提起诉讼，部分诉讼已经进入调解阶段。

网红餐厅陷“花无百日红”困局

在业内人士看来，雕爷牛腩的处境正提示了该品牌的由盛转衰，同时，网红餐厅的落寞也并非该品牌一个。比如同在2012年诞生的黄太吉，运用互联网思维做餐饮服务，其主打产品为煎饼果子。

彼时，黄太吉声称要做中国的麦当劳，打破煎饼果子以往“路边摊”的形象，采用包装精美、门店堂食的做法，试图打造以煎饼果子为核心的中式时尚快餐连锁品牌。该品牌同样通过各种营销噱头窜红。 资料显示，该公司于2013年拿到创业工场数百万元天使轮融资;2015年获得分享投资、金慧丰投资数千万的A轮融资，同年还完成1.8亿元的B轮融资，估值达到2.5亿美元;2016年获饿了么战略投资;2017年获盛景网联战略投资。

业内人士认为，尽管资本纷至沓来，但黄太吉并未获得预期的发展。该公司曾试图通过单品牌向多品牌战略转型，如推出“牛炖先生”炖菜、“大黄疯”小火锅、“从来”饺子馆等，但因高额的租金和较低的业绩而宣告失败。

从市场层面来看，目前黄太吉已基本上销声匿迹。天眼查信息显示，黄太吉品牌所属公司畅香利泰(北京)餐饮管理有限公司也深陷泥潭，该公司分别于1月17日和4月21日被北京市石景山区人民法院列为被执行人，执行标的分别为3.8万元和14万元，其法定代表人齐宝玉也于5月11日收到北京市石景山区人民法院的限制消费令。

事实上，多家曾红极一时的网红餐厅正在悄然消失，如“赵小姐不等位”目前已关闭所有门店，“很高兴遇见你”此前大面积关店，北京目前仅剩朝阳大悦城店营业。

“网红餐厅的关店率非常高。如果只是网红餐厅，没有后续的创新升级，或者盲目扩张，资金链肯定会承压，所以从网红餐厅发展来看，首先要保证品质，其次才是品牌、服务体系等。”食品产业分析师朱丹蓬指出。

穆杨则认为，“吸引流量后，就要做内功，对产品、战略、运营进行优化，往后发展才能持久。在特别具象的单品上，如肉夹馍、牛腩等，开始会吸引顾客，长期也会阻碍客户的持续消费。”

“此前餐饮从业水平不高，竞争手段相对单一，一些跨界人才进入后带来新的玩法，营销做的不错。但传统餐饮企业在了解以后，可以通过一些新产品、营销模式吸引消费者，在产品力上会迅速赶上网红餐饮品牌。”穆杨说。

在某餐饮企业内部人士看来，网红餐厅没有利用好红利期，所以在其特点被对手熟知，基本就进入了倒计时。“也不排除网红餐厅创始人，根本没想持久去做餐饮，以其模式复制下一个网红产品，或者直接将其炒红后卖掉，进行资本层面的运作。”

关键词： 雕爷牛腩 网红餐厅