身着猫头鹰T恤与“做空”短裤，头戴T标棒球帽，坐进车将狗狗抱着放在车载宠物垫上……这一幕是特斯拉为“忠粉”构想出的“特斯拉生活”。12月21日，特斯拉宣布公司商店上线充电宝，10000毫安容量，五种颜色可选，售价为70美元，约合人民币445元。

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这并非特斯拉首次刷新人们对车企周边产品“贵”的认知。新京报贝壳财经记者注意到，此前特斯拉相继推出售价约500元左右的短裤以及比茅台价格更贵的龙舌兰酒。而造车新势力之外，宝马尚在售卖价格达23000元的羽绒衣，奔驰公文包则接近9000元。

报道中，有蔚来车主一年花费18万元购买周边产品，理想ONE无线话筒一经推出便被疯抢。

“我新家正在装修，准备专门订一个柜子放这些车模型，现在堆不下了。”一名热衷于购买车企周边的消费者告诉记者。

随着Z世代年轻人成为购车生力军、“粉丝经济”浪潮不断冲击汽车行业，不少车企也挖掘出了“周边产品”这一新赛道。

“汽车是高价值商品，客户买车，我们获得了客户的深度信任，这时候为什么不去拓宽服务宽度，让客户价值实现最大化。”上汽大众汽车有限公司大众品牌市场营销高级总监汤旭静向贝壳财经记者表示，上汽大众App中也在开发大量带有品牌特色的周边产品。

“如今，汽车营销的边界越来越模糊，汽车已经不仅仅是整车制造销售企业，不能再局限于业务本身。”汤旭静认为，企业不能只觉得卖车才和自己相关。

01

“花式”周边：股价大涨卖短裤

“特斯拉酒”贵超茅台

特斯拉充电宝上市前，多款产品已被“镀金”。

贝壳财经记者注意到，特斯拉12月19日上线的5款棒球帽，标有特斯拉T标或者特斯拉的字标。值得注意的是，特斯拉在宣传单中强调，这些棒球帽“帽檐均由环保可回收塑料制成”“富有弹力且耐磨”，标价189元。

贝壳财经记者通过淘宝App搜索“棒球帽”发现，淘宝统计的价格区间中，60%用户会购买20元-129元区间的棒球帽，30%用户会选择20元以下的棒球帽。相比之下，选择129元以上棒球帽的用户只占比10%。

按照销量来看，淘宝销量排名前5的棒球帽，价格位于5.8元-35元之间，每款销量均在1万人以上。

尽管如此，这款棒球帽依旧吸引了粉丝围观，消费者在特斯拉微博下留言提出要求，坐等手机、围巾、太阳镜、毛绒玩具小车”等产品。

实际上，近年来特斯拉周边产品不断扩容。

去年7月，特斯拉股价疯长之际推出一款“做空”短裤，用以调侃、回击空头。这款短裤当时售价69.42美元，约合人民币500元左右。短裤为红色，正面印有特斯拉LOGO，背面则印有“S3XY”的金色字样，分别代表Model S、Model 3等特斯拉四款车型。

贝壳财经记者查阅特斯拉中国官网看到，如今这款短裤售价人民币420元，并在简介中宣传，穿上裤子后可“笑闻每日收盘钟声”。此短裤为限量商品，售完不补。

回溯过往股价可以看到，特斯拉2019年6月28日时盘中最低股价只有35.4美元，到2020年8月31日时股价最高达到500.14美元。在此期间，特斯拉被不断做空，但最终空头均以失败告终。

值得注意的是，这款调侃空头的短裤不仅取名为“做空”，而且颜色为美股中代表下跌的红色，一经上线便遭到粉丝疯抢。此后，特斯拉创始人马斯克还主动向不少做空特斯拉的投资人寄送了这款短裤。

除了棒球帽和短裤，特斯拉曾推出一款龙舌兰酒，售价250美元，约合人民币1600元。这个被调侃为“比1499元的茅台还贵”的酒，装在闪电形状的金黄色酒瓶里，每人限购两瓶。贝壳财经记者注意到，在中国，这一产品为特斯拉玻璃酒瓶。介绍称，标志性的“闪电酒瓶”其实比龙舌兰酒更吸引人。闪电样式的瓶身手工吹制，饰有金色特斯拉字标和T型标志，还搭配抛光金属支架，摆在家中也能算是不错的装饰。

贝壳财经记者梳理看到，特斯拉的周边清单还包括“人生第一台儿童学步车”，699元；Model S童车，5999元；车载宠物垫，879元；商务多功能背包，759元；高尔夫伞，269元。

02

车企搭上“粉丝经济”快车？

热衷于贩卖周边的车企，并不只有特斯拉。

传统老牌车企中，贝壳财经记者在一汽-大众奥迪的京东官方旗舰店看到，正在售卖的手表为4954元，表盘上有奥迪四圈标志，还标着AUTOMATIC的字样。此外，奥迪旗舰店还出售2800元的公文包、钥匙扣等产品。

宝马旗舰店的周边产品价格同样不菲，公文包售价6394元，袖扣售价3820元。宝马也有多款钥匙扣在售，标价792元、565元等。

不仅如此，宝马早就开设了旗下高端服饰品牌BMW Studio，贝壳财经记者在官网看到，目前BMW Studio在售的最贵衣服为22899元的羽绒夹克，此外还有15899元的男装皮风衣、10079元的男装皮毛一体外套等。

相比之下，奔驰手表售价更胜一筹。目前奔驰天猫旗舰店在售一款26207元手表，手表上9点钟位置设计有突出的奔驰三叉星车标，计时码表是以奔驰设计理念为模版开发而成。

奔驰商店中所售的公文包，价格达到8934元。此外，还有售价3698元的迈巴赫腰带，98元一盒的公仔盲盒，580元的男士香水，198元的香氛烛台以及128元的女士手包。

造车新势力同样盯上这一“蛋糕”，制造粉丝盛宴。

理想ONE此前推出车载无线麦克风，售价346元。五菱汽车则趁着螺蛳粉最火爆的时候，推出了带着餐具的螺蛳粉礼盒。

此外，蔚来官网显示，公司周边产品极为丰富，从滑板车到红酒、薄脆曲奇，不一而足。

为了鼓励车主们“剁手”购物，把蜈蚣“剁手”成蚯蚓，蔚来成立了NIO Life金蜈蚣奖，奖励每年度“剁手”购物金额最高的几名车主。2020年的金蜈蚣奖获得者可以得到专属保温杯。

车主采购的蔚来周边产品。公司官方图

金蜈蚣还有蔚来官方注解，称这是一群在NIO Life疯狂剁手的大户（土豪）们。他们戏称自己“蜈蚣进，蚯蚓出”。“我们认为，这些‘挚爱钻粉’值得最特别的纪念，这才有了‘金蜈蚣奖’。”

数据显示，2019年金蜈蚣奖前三名消费金额分别达到15.64万元、10.70万元、10.60万元。而2020年前三名消费金额分别为18.50万元、17.74万元、17.06万元。

03

Z世代个性化需求激增

车企制造“圈子”

随着Z世代年轻人成为购车生力军、“粉丝经济”浪潮不断冲击汽车行业，不少车企也挖掘出了“周边产品”这一新赛道。

易车研究院发布研报显示，自2020年起，1995至2009年出生的Z世代开始迈过25岁，成为中国乘用车市场的新生力量。

在此基础上，易车研究院认为，车市消费目前正由经济、外观、实用等传统需求，向智能、时尚、前卫等新型需求升级；由品牌、空间、品质等传统需求，向个性、运动、功能等新型需求升级。而对于车企来说，在收益层面，未来也会由深陷低价值泥潭向挺进高价值高地转型升级。

中信证券研报也显示，城镇地区汽车消费的决策，正在从家庭群体决策，向个人决策转变；家庭车辆的使用者，在结构上女性、年轻人的占比提升。在此背景下，汽车消费就出现了由“出行刚需”向“个性化”的转变。

而在此背景下，购车生力军Z世代的兴趣多元化，为了小众爱好愿意支付溢价。例如天猫统计“95 后”最烧钱爱好前五名，分别是手办、 潮鞋、电竞、摄影和 Cosplay，相对小众的亚文化正在Z世代群体中蓬勃发展。

实际上，也有业内人士向贝壳财经记者分析称，各品牌车企推出周边产品并不完全是为了扩大收入，一款产品售价几百元、几千元，还是限量款，相比于车企每年售车的大头收入几乎不算什么，但重要的是，现在车企发现消费者更强调“社交”和“圈子”，对于品牌的调性和塑造更为看重。

“其实，周边产品也是用个性化服务提升消费者的满意度的一种方式”，上述业内人士以特斯拉举例称，马斯克经常为特斯拉的周边产品站台，例如推出“做空”短裤对抗空头，与其说是收割韭菜，不如说是又将一批喜欢特斯拉“有个性”的粉丝纳入囊中，同时还维系了已经购车的车主粉丝，而这些粉丝则可能最终再次转化为消费者。