薇娅于直播间匿迹，显然加速了直播带货行业去中心化。君君（化名）是一名直播带货“重度用户”，也是李佳琦、薇娅等主播直播间的常客。近两年时间，常穿梭于抖音与淘宝中各大直播间，“上链接”“下单”已是再熟悉不过的声音与习惯性动作。

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近期，她打开这些App明显感觉到，平台推送的中小主播增多，“有时候刷十条视频，可能五六条都是不认识的小主播。”君君记忆中，曾经一开手机都是大主播身影，自己也因此接触并依赖上直播间买货。

变化发生在悄然间。薇娅直播间被封后，君君自然将视线转移到第二梯队的主播和一些商家自播。而这似乎已然成为行业趋势——头部主播掌控的巨大流量正在被市场重新瓜分，商家自播、腰部主播迎来新的机遇与挑战。

在业内看来，巨头时代已经过去，直播带货是一个全民共享、普惠行业，而不是被个别人掌握了流量、渠道和财富。直播带货正脱离野蛮生长，进入规范化发展的阶段。

“选品更加谨慎”，小主播的流量机会

2021年底，头部主播雪梨、薇娅相继因偷逃税被罚，其中薇娅13.41亿巨额罚单背后是有关部门规范网络直播行业的决心和力度。

补税风波，成了主播间绕不开的话题。

抖音拥有227万粉丝的主播“红红在努力”告诉贝壳财经记者，监管风暴对于直播带货行业的影响明显且直接——选品上更加谨慎。

“以前我们只是关注产品本身，合不合格，好不好吃以及好不好用，现在会从品牌方、生产方、供应链、物流等多维度考察，品控更加规范。”谈到缴税问题，“红红在努力”称，虽然都是直播带货，但薇娅、李佳琦是公司化运营，小主播主要为自己运营，尚未遇到需要补税的情况。“税额占比我还真没算过，国家政策对头部主播的影响比较大，对我来说没感觉有太大变化”。

多位主播在接受贝壳财经记者采访时透露，并不清楚自己的缴税义务以及收入是否扣税。一位网红主播表示，“我没关心过扣税的事，一般都是谈好多少钱，到手就给我那个数”。贝壳财经记者采访了解到，大多数带货主播系MCN公司员工，工资达到标准扣个人所得税。

“红红在努力”享受自己从零拼搏的过程，目前并未签约MCN公司，未来考虑成立工作室。在她看来，直播带货行业发展态势依旧可观，“未来给各个中小主播的资源也会多一些，但这并不是因为头部主播被查才导致的结果，平台一直是去中心化的”。

张明（化名）有着同样看法，自己曾经供职于字节跳动从事直播带货商家赋能岗，现在自主创业做起直播带货。他认为，平台历来对头部主播扶持力度较大，推头部也是为了竖起行业的标杆，腰部、尾部主播也自然会参与竞争，一来二去可以把蛋糕做大。

“当初选择这个行业就是看重它广阔的机会。”张明说，此次对于头部主播违法行为的打击，使得市场生态变好。这一背景下，腰部、尾部主播也可与头部主播在流量上重新竞赛。

多家券商机构研报认为，近期个别头部主播退出，在很大程度上将会促进其他直播形态和主播力量的进一步发展。淘宝内部数据显示，2022年1月9日启动的年货节，淘宝直播的DAU、流量、时长、成交规模都有增长。其中，中腰部主播和店播的流量增幅很大。

去中心化，商家重掌议价权？

行业洗牌，商家自播同样被赋予更多潜力。

于商家而言，以往具有高议价能力的头部主播影响力减少，话语权正在回归：一方面是可以寻找佣金和坑位费相对低的腰部主播，另一方面，商家自播也能被分得部分被封杀大主播的流量盈余。

一位从事电商直播的业内人士告诉贝壳财经记者，头部主播如果逐步失光，意味着平台和商家的直播策略将向自播倾斜，去中心化也一直是平台希望看到的。

1月中旬，淘宝直播发布2022年度激励计划，扶持中腰部及新达人。其中政策包括新主播入驻达到一定要求后，将获得平台发放的一次性现金激励；新主播完成一定的留存任务，也将获得一次性现金激励。此外，针对MCN机构，年度引入新主播数量和质量双高的机构还可叠加年框激励。

同样，抖音也开始发力商家自播。今年春节期间，带话题，视频达到一定播放量，抖音都会给予流量的扶持。

贝壳财经记者从抖音直播带货商家处了解到，1月16日至1月30日，只要商家开播场次大于七场，GMV大于十万，就可以获得5000 dou+的流量扶持。（dou+是为抖音创作者提供的视频加热工具，能够高效提升视频播放量与互动量，提升内容的曝光效果）

家用电器品牌负责人王军（化名）曾与薇娅、雪梨等头部主播合作，其告诉记者，补税风暴后，品牌在直播带货方面的布局重心会转移到商家自播上。

“几乎只要进达人直播间，那么就意味着产品几乎没有利润，但达人一场直播往往能带来超200万单的销量，利弊参半。”王军表示，为了提高产品知名度，商家往往会选择妥协。

某MCN内部人士告诉贝壳财经记者，几乎所有头部主播都会要求商家签署保价协议，商家需保证提供的价格（主播直播间所售出的商品价格）必须在某一时段内是全网最低价。

但是，商家牺牲产品利润并未收获相应销量和知名度的“翻车”现象，2021年也并不罕见。某电商平台食品类头部商家的运营人员青青（化名）透露，一位男演员直播首秀中，商家花费25万元寻得一个直播坑位，最终以卖出50单惨淡收场。这位演员的知名度，并未转化为消费者的购买力。

王军认为，部分头部主播光芒不再，现在无论是选择与腰部、尾部主播合作，还是自建直播平台，都意味着商家的议价能力上升。

带货新局面：自播模式讨喜

事实上，鼓励商家自播，去中心化，一直是平台致力而为。

据阿里研究院产业研究中心主任郝建彬透露，以淘宝为例，淘宝直播上商家自播的数量已占总体的70%，直播带货背后真正的大军是电商平台上的千万普通商家。

毕马威《迈向万亿市场的直播电商》显示，通过自播模式，商家可以省下红人主播的投放成本，直接让利给消费者，有效激活导购员价值。与红人直播主要依靠主播自身人设所形成的IP，直播用户由情感和货品双向驱动不同，商家直播主要依靠的是品牌价值和货品。

“2017年大部分商家还不太了解直播带货，我在招商会都会极力说服商家去做直播带货，当时商家听着有点茫然。2018年，情况有一点变化了，在我宣讲完会有很多商家追出会场，来问我，什么样的品类可以做直播。”淘宝直播MCN运营负责人李明表示，过去四年，直播带货发展速度很快，越来越多的商家开始自己来做直播带货。

但商家究竟能不能做好主播角色？王军称，商家自播的效果与产品品类关系十分密切，“不能只看直播间的数据”。2021年度天猫6·18终极榜单显示，在天猫商家直播总榜上，华为、雅诗兰黛、兰蔻、海尔、小米五个品牌的官方旗舰店名列榜单前五。从整体数据来看，美妆和3C数码占了天猫商家榜的“半壁江山”。

”我们的产品性质不适合持续直播，谁会一直买家用大电器啊，我们店铺直播更多发挥的是产品介绍作用，主要的销售并不靠直播带货。”王军表示。

不是所有品类都有机会在直播带货中冲击销量。家用电器、专业器械、小众工艺品等在产品介绍时需要专业知识加持，商家也自知很难在达人的综合性直播间获得大的收益。

淘宝直播MCN运营负责人李明透露，从2016年开始，达人主播带货比较常见。不过，商家慢慢发现，电商直播能够给自己销量带来新的增长，越来越多的商家开始自己做直播带货，随着疫情加速，各行各业在直播带货中的布局越来越快，“原来我们认为可能不太适合直播的行业，增速反而非常快，比如说3C数码，尤其一些偏标品的行业”。商家自播将会成为淘宝直播非常重要的爆发点。

带货主播双寡头格局终结，流量草莽时代不再

5年多时间，直播带货最终迎来强监管，行业面临重要分水岭。

2016年直播带货才刚刚兴起，当年3月淘宝直播上线。到了2018年，淘宝电商直播引导成交就已经达到一千亿。2019年，直播带货更是站上了风口，仅双11淘宝直播成交200个亿，抖音、快手等也依靠短视频优势纷纷入局。

2020年，直播带货在疫情等多重因素的刺激下爆发式发展，头部平台持续倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的标配。这一年前后，行业呈现明显金字塔形状，二八效应明显，头部主播占比仅为占比2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%（2020年艾媒咨询数据）。

此后2021年双11，李佳琦、薇娅一天交易额就能达到近200亿元，直播带货不断刷新纪录，出现现象级事件。

有观点表示，部分主播作为平台捧起来的“明星”，可能存在绑架商家的意味，虽然依照《广告法》等相关规定，主播等并不能宣传直播间的东西是“全网最低价”，但直播带货多年来能受到消费者追捧，也是因为电商直播是一切围绕产品的直播，属性之一便是在直播间里能拿到价格更具优势的产品，很多头部电商直播主播也通过拿下“全网最低价格”来固粉。

2021年带货“高光”时刻，薇娅、李佳琦均因欧莱雅“全网最低价”翻车遭遇信任危机，消费者在维权同时，一些声音表示，主播的话语权逐渐变大，独家价格、独家活动全网最低价，从某种意义上讲，也是一种变相二选一，是垄断，“能不能进入到头部主播的直播间，有时决定了一个品牌的命运”。

同样在这一年，3月16日，市场监管总局提出提高质量意识等六点要求，对提升直播带货平台产品质量开展行政指导。

4月23日，国家网信办等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，对直播营销人员、直播营销平台和直播间运营者做出了具体规定。

9月18日，国家税务总局发布通知加强文娱领域从业人员税收管理。网络主播成为重点监管对象之一。

12月20日，薇娅因涉嫌偷逃税问题被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。在此一个月前，网红主播雪梨和林珊珊同样因偷逃税被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计近1亿元。

继薇娅巨额罚款之后，浙江省消保委“点名”带货一哥李佳琦，称在其直播间内发现1批次商品标签不规范。

2021年12月30日，财政部、税务总局发布公告《关于权益性投资经营所得个人所得税征收管理的公告》，并从2022年1月1日起实施。全面取消核定征收意味着电商直播的缴税将变得更加严格和规范。

资深互联网分析师丁道师认为，健康的主播生态是两头小、中间大的“纺锤形”的结构。现在互联网的普惠理念逐渐深入人心，反垄断让互联网惠及每一个人是国家各种政策制定的大趋势，头部主播被封杀，行业被合规整顿后，直播带货行业不希望再次出现如此的巨头，想要复制过去主播双寡头格局，垄断绝大部分流量的局面几乎不可能。

薇娅走下“带货一姐神坛”，暗示着头部主播一家独大掌控红利分配的局面很可能被改变，直播带货正脱离野蛮生长，进入规范化发展的阶段，流量草莽入场的时代不再，商家自播、腰部主播迎来了新的机遇与挑战。

国家互联网信息办公室有关负责人表示，作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用，但同时出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题。

“行业里头也有很多不规范的行为，需要予以规范，但是总体来看，直播带货正在成为电子商务或者数字经济发展的一个主赛道。”阿里巴巴集团副总裁阿里研究院院长高红冰称，直播电商拉动消费，助推‘双循环’结构形成，倒逼国内、国际流通升级，让利给消费者，刺激消费者购买，进一步激发中国消费潜力。此外，直播电商赋能传统经济、带动产业升级第三，直播电商催生新的就业形态，扩大就业规模，助力农村脱贫，助推乡村振兴。

艾瑞咨询研报显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。直播行业生态圈逐步完善。

截至2020年底， 中国直播电商相关企业累计注册有8862家, 行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。行业迅速从单纯的流量红利挖掘，过渡到对整个生态的红利挖掘，尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量。

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