在中国最热闹商业街入口处，泡泡玛特热情迎客。最近，潮玩世界的一个奇幻景象让人难以理解：一边是泡泡玛特店铺里热闹的人流，春节走亲访友，孩子们常常会收到几个盲盒；一边是一路下跌的泡泡玛特股价，作为行业代表企业颜面尽失。

作者/范昕茹

编辑/王昕  挨踢妹

在经历了10个月的漫长下跌之后，2022年1月28日，泡泡玛特的股价终于跌破发行价。

告别了2021年的“万物皆可盲盒”，不断增长的业绩和狂跌的股价带出两个风格迥异的泡泡玛特故事。一边是占据了主要营收的盲盒继续大卖，一边是急欲摆脱“盲盒”标签的IP乐园还未建成。

“Molly没有任何内容，它没有自己固定的价值观，它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂放进去。”泡泡玛特创始人王宁曾这样描述自家公司IP的价值观，而近年来，泡泡玛特似乎已经意识到“没有内容灵魂”填充的IP是缺乏生命力的。

于是，一场盲盒的“灵魂之战”，在泡泡玛特公司、盲盒市场、资本世界多线展开，在摘掉“盲盒”的标签之前，泡泡玛特的“迪士尼之梦”似乎为时尚早。

摘不掉的盲盒帽子

2020年12月赴港上市后，泡泡玛特的命运就始终和盲盒绑定在一起。

根据泡泡玛特提交的招股书显示，2017-2019年，泡泡玛特的营业收入分别为人民币1.581亿元、5.145亿元、16.834亿元。盲盒是泡泡玛特的主要产品形式，营收分别为9140万元、3.596亿元和13.592亿元，分别占同期泡泡玛特总营收的57.8%、69.9%、80.7%。到了2020年上半年，盲盒产品以6.89亿元的营收，占据了泡泡玛特总营收的84.2%。

尽管最近1年多，泡泡玛特不止一次地公开拒绝被称为中国“盲盒第一股”。在其2021年的公司财报中，更将盲盒的收益一项完全隐去。但在消费者和投资者眼中，它还是不可避免地和盲盒画上了等号。

泡泡玛特最近一次出圈，仍然是因为盲盒。今年年初，泡泡玛特和肯德基联合推出售价99元的“DIMOO联名款盲盒套餐”。消费者购买指定套餐，就能免费获得一个盲盒。盲盒一共有7款，6个常规款和一个隐藏款。为集齐盲盒，有消费者一次性花费10494元购买了106份套餐；还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务，雇人代买、代吃套餐以获取盲盒。

二手平台上的“代吃”服务

今年1月12日，泡泡玛特和肯德基双双被中消协点名。中消协指出，肯德基以限量款盲盒销售即时食用商品是以“饥饿营销”手段刺激消费，导致消费者为了获得限量款盲盒而超量购买造成无谓的食品浪费。

仅仅两天后，上海市市场监管局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，给出了20条合规建议，对盲盒销售行为划出了红线。

受此事冲击，泡泡玛特的股价也遭遇两日连跌，1月14日收跌至45.7港元。

尽管事后，从内容来看，《指引》的出台对泡泡玛特的影响有限。但市场对盲盒的强监管，意味着盲盒厂商在销售过程中可能随时会面临隐性风险。反观泡泡玛特和肯德基联名推出盲盒本身，则表明至少目前为止，盲盒仍然是泡泡玛特最主要的销售形式。

努力了1年多，泡泡玛特仍然难以摘掉“盲盒”的帽子。

营收单一，增速放缓

2021年，高举“收藏玩具”大旗的品牌52TOYS收获了4亿元的融资，足见资本市场对潮玩价值的认可。

但同样的逻辑在泡泡玛特身上似乎并不奏效。2021年2月开始，泡泡玛特的股价便一路下跌，从最顶端的107.34港元，直降到2022年1月28日的37.7港元，跌破了38.5港元的发行价，创历史新低。

图源：东方财富

同样是潮玩，为什么泡泡玛特的故事不再受投资者青睐？也许我们能从泡泡玛特近年来的财报里找到一些端倪。

一个显而易见的趋势是，从2020年起，随着盲盒占据其营收的比重越来越大，泡泡玛特的增长速度却大幅放缓。单从数字来看，2021年上半年，泡泡玛特总营收人民币17.73亿元，同比增长116.8%。但相比2018年和2019年225.49%、227.19%的高增长，116.8%的数字也许还不能让资本市场完全认同。

增速放缓一方面和泡泡玛特公司自身的发展有关，另一方面也和近年来国内盲盒市场越发激烈的竞争态势相关。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林在接受媒体采访时就指出：“盲盒玩法缺乏门槛，一旦上市之后，会有大量企业跟进，而泡泡玛特在盲盒IP上面内容填充不足，这就使得有IP的企业进入盲盒领域具备更加显著的相对优势。”

随着泡泡玛特的上市，资本迅速瞄准盲盒市场。国内市场催生出52TOYS、19八3、TOPTOY等潮玩品牌之外，陷入“万物皆可盲盒”的疯狂竞争之中。在上海市中心的一家商场内，52TOYS和泡泡玛特专卖店门对门竞争，而在同一栋楼内，还有其他2处售卖盲盒的综合性商铺。

当盲盒成为泛滥的商品标签，泡泡玛特和投资者都想知道的是，盲盒玩法之外，泡泡玛特还能提供给消费者和投资者怎样独特的盈利方式？

试图给Molly们注入灵魂

早在泡泡玛特递交的招股书中就已经强调泡泡玛特是一家潮流玩具公司，其核心并非盲盒，而是IP。但IP如何才能拥有市场，泡泡玛特也在尝试寻找答案。

2021年，泡泡玛特加大了自研IP的投入，在Molly和Dimoo这两个核心IP之外，推出了SKULLPANDA和小甜豆系列，使2021年上半年自有IP营收达到了9亿元。同时，他们还和迪士尼、环球影城等IP拥有者合作，扩大IP范围。

泡泡玛特店中迪士尼、三丽鸥的产品 图源：IT时报

在盲盒之外，泡泡玛特开始尝试新的赛道，推出了高端潮玩产品线“MEGA珍藏系列”。“MEGA珍藏系列”不再采用盲盒的形式，而采取限量的方式，但购买资格需要抽取获得。“MEGA珍藏系列”的推出吸引了大量年轻人的关注。2021年年6月，SPACE MOLLY×海绵宝宝联名款吸引了超过100万人次的参与。

可惜的是，对自有IP研发的投入，似乎并没能扭转泡泡玛特如今面临的尴尬境地，反而增加了研发人力成本，导致泡泡玛特自主产品的毛利率从2020年上半年的71.1%下降到2021年上半年的66.9%。

泡泡玛特的一系列尝试，加上创始人王宁早前将泡泡玛特与迪士尼类比的言论，很容易让人联想到川沙顶流“玲娜贝儿”。

2019年，王宁在一次分享会上提及，盲盒热背后的社会心理之一是，年轻人们有丰富的价值观，所以艺术家在设计Molly时故意将它的表情去掉，“Molly没有任何内容，它没有自己固定的价值观，它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂放进去。”

但这一次，泡泡玛特试图给“Molly们”注入灵魂。在2021年推出IP小野hirono时，泡泡玛特就给新IP搭配了一段24秒的人物故事短视频，用以丰富IP人设。就好像只有亲眼看到过玲娜贝儿和人互动的身影和视频时，人们才能感受到魔法的力量。反之，简单的24秒小故事还远不足以让Molly等IP变得饱满。

为了摘掉盲盒的标签，让IP变得更有感染力，泡泡玛特正在尝试给自家IP更多展现魔法的场合。今年年初，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作协议，试水主题乐园。借助朝阳公园，泡泡玛特将使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林，建造自己的IP乐园。除此之外，泡泡玛特的投资涵盖了艺术馆、动画电影、汉服品牌、潮流买手店、二次元电商、文化艺术商贸公司、动漫创作公司等。

这一系列动作都在昭示，泡泡玛特正在试图打造自己的IP乐园。但在还没完全摘掉“盲盒”标签前，梦想中的IP乐园也许还为时尚早。

关键词： 视点·观察 泡泡玛特：我这么努（赚）力（钱），为什么你