不看不知道，一看吓一跳。曾经辉煌的美邦服饰(002269)一年巨亏8个多亿，市值缩水300多亿。3月10日，金融投资报记者打开股票软件一看，这家老牌服饰公司股价仅有1.33元!A股市场上，股价不足2元的只有86只。其中，ST股占70.93%，这意味着美邦服饰已沦入绩差股阵营。

昔日辉煌不再

美邦服饰在很多人的记忆中，是率先崛起的国产服饰品牌。

2003年，美邦服饰邀请周杰伦代言，那叫一个火爆。要知道，周杰伦可是当时最受欢迎的音乐人，号召力不仅没得说，个人风格也很强。甚至有人认为，请周杰伦做代言，美邦服饰完全就是“躺赢”。

事实确实如此，在请周杰做伦代言没多久，美邦服饰就迎来高光时刻。2008年，美邦服饰在深交所挂牌上市。之后，股价一路大涨，创始人周成建也以170亿身价一度问鼎国内服装界首富。

可以说，那个时期美邦服饰在资本市场上纵横驰骋，品牌名气和行业地位都达到了前所未有的高度。然而，随着电商和服装市场竞争的加剧，以及消费者需求变化，美邦服饰渐渐低迷。

打开美邦服饰年K线图看到，从2012年开始，几乎每一年美邦服饰都在走下坡路。2012年股价全年跌幅49%，2013年全年下跌5.59%。该年看上去虽然整体跌幅不大，但较之前最高的39元，2013年12元、13元的股价只剩下了三分之一。

2014年，美邦服饰”成功“跌破10元，来到最低的8.08元，全年跌幅达到14%。2015年，股价逼近5元;2016年，最低达到3.9元;2018年，美邦服饰股价正式向2元靠拢……2020年，美邦服饰股价基本“稳定”在1元以上，全年跌幅高达39%。

3月10日，金融投资报记者查看公司股价，发现美邦服饰收盘仅有1.33元，且整个盘面成交稀少，犹如一潭死水。目前美邦服装总市值不到34亿元，较巅峰期的近400亿市值，缩水了300多亿元。

同时，2019年美邦服饰亏损8.25亿元，2020年预计亏损5.8亿元-8.2亿元。很明显，美邦服饰仍处于经营困境中。不少人认为，除了市值严重缩水，如何维持生计才是美邦服饰最大的问题。

卖资产维持生计

在A股上市公司中，靠卖资产维持生计的公司并不少见。前有汉王科技转让非注册商标获得收益，后有ST海马卖房增厚业绩。如今，轮到美邦服饰走这条老路了。

3月10日，美邦服饰公告拟将旗下上海模共实业有限公司对外出售，合计金额4.48亿元。美邦服饰预计2020年亏损5.8亿元-8.2亿元，可以看出，这一资产出售能让美邦服饰“回血”不少。

3月10日，金融投资报记者以投资者身份致电美邦服饰，然而电话接通后却要求拨分机号。按“#”号转人工服务，却是一直忙线中。

对于变卖资产一事，有财务人士表示，如果不卖资产，今年美邦服饰的业绩可能会非常难看。最关键的是，2019年公司已经巨亏8.25亿元，如果今年再巨亏，在服装市场竞争加剧背景下，2021年美邦服饰恐怕堪忧。

实际上，纵观整个服装品牌市场，不仅是美邦服饰，其他品牌公司诸如拉夏贝尔、森马股份、海澜之家等也是逆水行舟，不进则退。

数据显示，女装龙头拉夏贝尔已是昨日黄花，已有二次退市风险警告，实控人邢加兴股票已拍卖……森马股份稍微点好，2020年实现营业总收入151.67亿元，但净利润仅有8个亿。这意味着该公司成本巨大，已有增收不增利之嫌。另外，男人的衣柜海澜之家也饱受利润腰斩之痛，库存高达86亿元。

国产品牌服装如何生存?

3月10日，金融投资报记者走访了位于成都春熙路的美邦服饰门店，发现该品牌正在大幅打折。整个门店内，前来选购的消费者并不多。多数人都是看看就转身走掉。这与门店所处的繁华商圈，形成鲜明对比。

面对美邦服饰等国产品牌的落寞，专注于手工布鞋的内联升副总经理程旭在接受金融投资报记者采访时表示，快时尚行业的市场需求变化稍纵即逝，不只是美邦服饰、拉夏贝尔等，国际品牌h&m、zara都在近期遭遇了中国市场滑铁卢。

在程旭看来，对于已经成为时尚消费主力的00后，性价比不是首要关注点，潮流个性才是他们的兴趣点。而已经成家立业结婚生子的80、90后，更关注高品质的产品来满足从现实需求到心理需求的全方位升级。因此，聚焦于性价比的快时尚国产品牌日子会越来越难。

“创新不够、品牌老化是所有时尚品牌都面临的共性问题，想要走出经营的困局，不仅要在数字化营销上做好布局，更要在技术研发上持续投入。”程旭对金融投资报记者说到，一些服装品牌，比如优衣库通过面料技术革新，让传统的服饰企业成为科技公司。耐克通过在运动领域的不断探索，成为性能与潮流结合的完美典范。

“这对国产时尚品牌来说，由于发展时间较短，李宁作为国潮品牌的代表，正在这条道路上探索。但在当前服装市场环境下，归根结底，品牌的竞争是人才的竞争，而跨行业人才的流动，会带来发展机遇。”程旭最后说到。

而深圳思其晟文化传播公司CEO伍岱麒也认为，美邦服饰作为一个20多年的快时尚品牌，其目标人群是年轻消费者。“但这十多年间，消费者和消费习惯变化很大。老品牌没有从根本上创新，就会逐渐被消费者淘汰。”

伍岱麒对金融投资报记者表示，这一方面是竞争因素。老的消费者步入中年，消费习惯改变，而新的消费者可能被优衣库等竞争品牌吸引，消费群体就会越来越小。另一方面是线上冲击和疫情影响。线上销售对线下门店影响和冲击很大，使得消费者到线下门店购买服装的习惯逐渐改变。加上疫情影响，服装连锁品牌，受到冲击相当大。

在营销方面，伍岱麒认为，从周杰伦代言达到巅峰后，尽管美邦服饰也有很多营销上的新尝试，包括启用新代言人，但是缺乏成功打入新一代年轻消费者心智的方法。”品牌焕新是系统工程，包括产品、设计、营销、媒体等等一系列的配套，缺乏哪个环节都无法成功，包括产品、设计、营销、媒体等等一系列的配套，缺乏哪个环节都无法成功。”伍岱麒称。