2020年第一周，阿里旗下唱歌弹幕App“鲸鸣”和图片分享App“图钉”相继浮出水面。此前，弹唱App“唱鸭”、汉服类App“古桃”也已低调更新数月。有观点认为阿里推新的社交意图明显，阿里方面却强调只是在为用户提供价值，不会为社交而社交。在产品迭代阶段，很难定义产品定位，但可以肯定的是，新产品不再以卡位为导向。这是阿里创新业务事业群的想法，也是市场竞争的结果，腾讯、网易的推新思路如出一辙。

不为社交而社交

在电商之外的领域，阿里不断推出新产品。最近成为业界焦点的就有“鲸鸣”“图钉”，加上弹唱类App “唱鸭”、汉服App“古桃”、校园类产品“Real如我”，阿里在不到4个月的时间里，已经有5款产品被曝光。

北京商报记者了解到，除了“Real如我”，上述产品都隶属于阿里创新业务事业群，这也得到了阿里方面的证实。

阿里创新业务事业群相关人士向北京商报记者详细介绍了新产品：“‘唱鸭’‘鲸鸣’聚焦音乐领域，分别主打弹唱与语音弹幕的特色功能，‘古桃’主要针对汉服爱好者群体，‘图钉’提供图片情绪分享功能。几款产品分别属于不同的内容消费赛道，都着力于为用户提供新功能新体验。比如‘唱鸭’就是以弹唱功能入手，创造‘玩音乐’的新模式，伴随着大量优质UGC内容的出现，我们看到了一个音乐社区的雏形。”

但在业内人士看来，阿里醉翁之意不在酒，目的是抢社交机会。“比如‘唱鸭’首页的‘找人唱’‘有××人最近唱过这首歌’是明显的社交功能，‘古桃’的社区风格也很突出”，智察分析师刘大伟说。

在部分用户眼中，“鲸鸣”较同类产品的社交属性也更强。唱吧重度用户徐维康(化名)体验“鲸鸣”后反馈：“‘唱吧’能让我完整唱完一首歌，‘鲸鸣’更像玩票。我个人偏向能好好唱好一首歌的产品，如果要分享，只要能分享到微信或微博就行。”

也有用户为“鲸鸣”着迷，“‘鲸鸣’有魔性，一刷就停不下来，语音弹幕好像朋友们聚在一起K歌，我喜欢这种氛围”，用户韦钰洁(化名)向北京商报记者表示。

对于社交定位，阿里创新业务事业群相关人士并不完全认同，该人士向北京商报记者解释，“我们更在意产品可以为用户提供哪些独特的价值，不会为了社交而做社交产品。人与人之间关系的沉淀，更像是产品发展过程中的一个自然结果”。

需求为主卡位为辅

阿里的逻辑体现了互联网企业对产品新的思考：以需求为主还是以卡位为主。

比达分析师李锦清认为，“看似头部互联网企业都在做社交尝试，但是这一次跟2011年前后的那次社交争夺并不一样，最主要的变化就是产品逻辑”。

2011年盛大推出“有你”，2013年阿里和网易分别上线 “来往”和“易信”，产品均定位于即时通讯，目的简单直接，就是要在社交战场立足。

2013年后成功的社交或社区产品陌陌、抖音、B站、小红书却很难定义产品属性，陌陌是直播+社交，抖音是短视频+社交，B站是视频+社交，小红书是电商+社交。再观察微信，有了公众号、小程序等功能后，现在也很难说它只是一款移动社交App。

“之前提起社交，大家都扎堆做通讯App，现在会先围绕用户需求做内容，用内容把社交带出来。新思路下的产品用户黏性更高，想象空间更大，核心竞争力也更强”，李锦清说。

事实上，这就跟“打败微信的，不可能是另一个微信”的逻辑一样。腾讯、网易近期上线的新产品也是这般打算。

除了思路变化，这波新产品PK还有另一个特点：各大平台亲自上阵。 在业内人士看来，“投资和自己做肯定都要尝试，二者也并不冲突。头部互联网公司对目前第一梯队的文娱类产品，基本已经完成资本布局。但无论是出于锻炼团队还是避免被动的考虑，自己做都好处更多”。

对于推新的具体流程以及如何判断新产品表现，阿里创新业务事业群相关人士向北京商报记者透露，“用户数据表现是判断新产品的重要指标，但不是唯一指标。我们不会给新产品制定KPI(绩效)，会使用OKR(目标与关键成果法)和PDCA(计划、执行、检查、处理循环)的手段来对新产品进行过程管理。新产品也没有统一的孵化时间，创新业务的目标并非仅打造单点创新产品，而是要开创一套持续在阿里内部加速孵化创新产品的能力和体系”。

谈及在创新业务事业群内部什么样的产品才能获得上线资格，该人士表示，“产品是否具备足够的用户价值是唯一的判断标准”。

从更新次数可以看出，拿到上线资格的产品正在通过不断升级寻找产品与需求的最优解。

根据苹果应用商店信息，“唱鸭”于2019年5月上线，至今升级24次;“鲸鸣”上线于2019年6月，已完成24次升级;“古桃”同样在2019年6月推出，截至目前升级13次;“Real如我”上线近一年来，已经升级24次。

不再遮掩更加开放

除了自我改良，新产品还在不遗余力地营销。北京商报记者发现，目前“鲸鸣”不光有独立App，还开设了官方微博、微信公众号、官方QQ群及微信客服，“唱鸭”App开设了官方微博、微信小程序、微信公众号，“古桃”App在微博和微信公众号上也有自己的阵地。

这种努力已见成效，以苹果应用商店排名为例，第三方七麦数据从2019年8月开始起，公布“鲸鸣”在免费音乐榜上的排名，名次从一开始的230名稳步上升至发稿前的47名。从2019年8月至今，“唱鸭” 在免费音乐榜上的排名较为稳定，几乎都在前十名。“古桃”自上线后，一度数月在免费社交榜位于千位以下，在2019年11月下旬，“古桃”名次蹿升,截至北京商报记者发稿，排在461位。

也有不慌不忙保持神秘的产品，“Real如我”自2019年9月被媒体曝光后，排名一路下滑，但一直在内测中，用户需要有邀请码才能体验。

相比之下，阿里创新业务事业群下的4款App更开放，没有采用邀请制，一开始就面向所有用户开放。对于这种差异性，阿里创新业务事业群相关人士解释，“目前我们的多个新产品都处于初创阶段，产品面对用户是开放的，希望通过快速试错来印证用户价值，继而打造出更多满足需求、创造需求的产品”。

“在重组了创新业务事业群之后，阿里推新变得更有章可循了，或者说看起来更集中更积极了”，李锦清说。

阿里创新业务事业群在2019年6月重组后，业内人士普遍认为，“创新业务事业群是阿里内部赛马的试验场”。近期，此前隶属于该事业群的天猫精灵升级为事业部，这被认为是阿里创新业务事业群第一个成功孵化的项目。